「卓达投资」“粽子股”要来 五芳斋的单品焦虑和地域束缚

经济观察报记者叶心冉每年的端午时节，甜粽和咸粽总会在人们的津津有味中演出一场PK战，本年不同的是，在这一波评论声中，A股或将迎来一支“粽子股”。

端午前夕，百岁老字号五芳斋提交招股书，追求A股上市。尽管证监会站发表的五芳斋上市预发表文件指出，“发行请求没有得到我国证监会核准,仅供预先发表之用”，但商场对其冲击“粽子榜首股”的评论声已一波又一波。

品类单一与地域绑缚

材料显现，五芳斋始于1921年，首要从事以糯米食物为主导的食物研制、出产和出售，现在已构成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食物为一体的产品群，具有嘉兴、成都两大出产基地。

当时的公司主体——浙江五芳斋实业股份有限公司系1998年由嘉兴市五芳斋粽子公司全体改组，并吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿制及部分自然人一起作为建议人，采纳建议建立方法组成的股份有限公司。

股份公司建立3年后，五芳斋开端进行国有股转让。2001年4月，嘉兴酿制、嘉兴肉类中心与远洋实业签署股权转让协议。2004年，远洋实业又先后从原股东嘉兴商业控股、嘉兴市中华化工，及赵建平、魏荣明、倪嘉能处置别受让股份。

经过多轮增资扩股和股权转让后，五芳斋集团现直接持有公司40.36%的股份，并经过其全资子公司远洋装修直接持股9.7%，算计持有公司50.06%股份，为公司控股股东。

招股书显现，五芳斋董事长厉建平持有五芳斋集团20%的股份，其子厉昊嘉持有五芳斋集团20%的股份，厉建平与厉昊嘉然后直接持有公司主体50.06%的股份，为公司的实践操控人。

关于这类区域性的老字号餐饮品牌，商场对其的重视和质疑多存在于品类单一和地域绑缚两大点上，而再聚集于粽子占有大幅营收的五芳斋，其还面对时令性的约束。

招股书显现，2018年-2020年，粽子系列的营收别离为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元，占有主业总营收的比重别离为66.28%、67.74%、70.77%。

而且，华东区域的营收多年来占有半壁河山。2018年-2020年，华东区域的营收别离为14.33亿元、14.60亿元、12.97亿元，别离占主业总营收的63.23%、61.45%、55.82%。

材料显现，五芳斋主营事务收入按类别分为粽子系列、月饼系列、餐食系列和蛋制品、糕点及其他。但从2020年的营收来看，月饼系列和蛋糕系列别离占营收的比重为7.96%、11.41%。

无论是粽子仍是月饼，均带有显着的时节性。五芳斋在招股书中亦提示，公司首要产品为粽子、月饼等传统时节食物，存在显着的时节性特征。如果在粽子、月饼的会集消费时节，公司不能做好商场预测，公司将面对部分产品备货缺乏从而失掉事务时机，或许由于外部环境严重改变构成出产过剩从而导致积压糟蹋的时节性运营风险。

一起，五芳斋面对着营收增速与毛利率的两层下滑。招股书显现，2018年-2020年，公司营收别离为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元；归母净利润别离为9698.50万元、1.63亿元和1.42亿元。2020年公司的营收和净利润同比均为负增长。

2018年-2020年，公司归纳毛利率别离为45.24%、45.43%和44.57%，呈现必定程度的下滑。粽子销量也相同下滑，2018年-2020年，五芳斋粽子的销量别离为5027.25万kg、5024.15万kg、4462.05万kg。

与此一起，是公司首要产品系列出售单价的提高。2018年-2020年，五芳斋粽子的出售单价从2.99元/100g上涨至3.68元/100g，涨幅达23.1%；月饼则从2018年的64.91元/kg上涨至74.42元/kg，涨幅达14.65%。

到2020年12月31日，公司共具有169家直营店、协作运营店43家。而在招股书中发表的各直营店相关运营方针显现，在2020年至少有118家直营门店处于亏本状况，有25家协作门店亏本。比较2018年203家的直营门店，三年之间净削减34家。

一起，依据招股书发表的子公司运营状况，包含五芳斋餐饮、杭州五芳斋、上海优米一家、香港五芳斋、澳门五芳斋在内的多家子公司在2020年的净利润均为负值。

老字号的新颜

在国内，老字号品牌多以餐饮企业为主，老字号的品牌老化问题一直是显着的枷锁。依据商务部流转工业促进中心发布的《老字号数字化转型与立异开展陈述》显现，在1128家中华老字号企业中，食物餐饮类企业占比高达约50%。陈述说到，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型开展构成必定程度的阻止。

而关于品牌焕新问题，企业们都在想方设法捉住当下代表消费主力的年轻人。五芳斋一直在致力于“破圈”，在B站，有用户戏称五芳斋是被卖粽子耽搁的电影厂，称其为“五芳影业”。2017年，环时互动公司开端担任五芳斋的互联营销，先后推出《返乡记》《招待所》等广告短片，本年端午节前夕，五芳斋推出了故事片《寻觅李小芳》。

这背面是“老”品牌对捉住新式顾客的急切与焦虑。

华鑫证券食物饮料剖析师万蓉在承受采访时指出，总体上来说，老字号的餐饮企业在产品立异、品牌运作、多元化开展等方面落后于新式品牌。现在的消费环境现已发生了深度改变，从产品为王、到途径为王、再到现在的顾客为王，在顾客体会方面老字号或许还需求更多的考虑和变革。

上述老字号陈述提示，未来老字号品牌可有5大开展方向，触及加速推动数字化转型、大力开展全途径运营、不断提高产品立异力、深化发掘前史文明价值、继续推动体制变革。

万蓉一起表明，“老字号”的宝贵在于它经过文明穿透所呈现出的经典，是社会开展的缩影，也是前史开展的见证者。如果能利用好这些点，在国货国潮路上找到合适自己的新打法，把论题和流量转化为实实在在的消吃力，“老字号”也能够勃发新生机。

未来走向哪

五芳斋未来三年的开展战略是：未来三年，公司以顾客体会为中心，以“糯米”为主线，环绕“端午、中秋、新年、元宵、清明、七夕、重阳”等中华时节场景，要点打造高价值产品线。以“酷爱我国味”为品牌建议，加强顾客交流，引导顾客，构成“五芳斋=中华时节美食”的品牌心智认知，并完成品牌年轻化及品牌继续增值的方针。

关于“五芳斋=中华时节美食”这一的品牌定位，品牌定位专家、红箭头品牌营销公司总经理张健剖析指出，五芳斋试图用“酷爱我国味”作为品牌建议，这没有问题，与顾客交流也没有问题。但把“五芳斋=中华时节美食”是存在许多缺乏的。“中华时节美食”并不是一个具象的、可衡量的“产品”，把品牌等同于“中华时节美食”的价值并不大。

而且，五芳斋提出，将扩展公司月饼、绿豆糕、蛋黄酥等焙烤类食物以及汤圆、烧卖、馄饨等速冻类食物的出产才能。但需求留意的是，在糕点、速冻食物范畴，五芳斋还要面对来自于广州酒家、三全食物、安井食物等多家企业的强势竞赛。张健指出，关于五芳斋而言，打破单一品类的绑缚有必定难度。这是由于，在顾客的认知中，五芳斋已与粽子深度绑缚，五芳斋便是粽子，粽子便是五芳斋。“实践上，这关于五芳斋来讲是优势。打破单一品类能够经过新品牌来创立，尽管短期作用没那么显着，但长时间来看，这关于企业是有利的。”

新品类、新事务是商场关于五芳斋接下来的等待方向。万蓉表明，接下来会比较重视五芳斋在其他产品类别或许现有品类下新产品的研制和立异打破，“从财报中能够发现，50%以上的营收都发生在二季度，也便是传统的端午节前后。粽子的商场规模还相对有限。在现已做到行业龙头、市占率榜首的状况下，未来企业的开展空间更多仍是要来自于新品类的开发与立异。”

在招股书中，五芳斋的门店拓宽规划指出，直营门店将在2021年添加8家，2022年添加13家，2023年添加30家。但详细的全国性扩张的脚步，五芳斋并未提及。一起，关于打破单一品类的详细规划招股书中也没有提及，坊间撒播依照五芳斋董事长厉建平2018年的方案，五芳斋方案在2021年将粽子营收占比降至50%以下。从现有数据来看，该方针还仍未达到。关于上述状况，记者联络五芳斋方面并发送采访提纲，了解详细方案，到发稿，没有取得回应。

张健指出，五芳斋应该从头考虑自己的战略，是挑选多品牌仍是品牌延伸。即便是品牌延伸，也要有必定的鸿沟，要考虑顾客对五芳斋的认知规模及企业的才能鸿沟。

叶心冉经济观察报记者